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企業(yè)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性廣告投放？
作者：佚名 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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從各行各業(yè)眾多企業(yè)參與ＣＣＴＶ投標(biāo)，參與衛(wèi)視聯(lián)合投標(biāo)，到參與地方媒體小規(guī)模的投標(biāo)；從最初的央視白酒大戰(zhàn)、影碟機(jī)等眾家電的紛爭(zhēng)到近年的潤(rùn)滑油發(fā)難、手機(jī)爭(zhēng)鳴、乳業(yè)爭(zhēng)霸；從省級(jí)衛(wèi)視等地方媒體藥品保健品的狂轟濫炸到洗發(fā)水后浪推前浪的投放狂潮--同類企業(yè)間的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)不可避免，而且愈演愈烈地發(fā)生著。
各企業(yè)不遺余力一擲千金地在媒體上投放廣告，目的無(wú)非是在"不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)"的品牌競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
是不是一定要在投放量上壓倒對(duì)手呢？如果根據(jù)第三方的發(fā)布量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行投放量的推算，即便推算準(zhǔn)確，這個(gè)數(shù)據(jù)本身只能說(shuō)明過(guò)去，并不代表將來(lái)，所以超過(guò)別人以往的投放量并不意味著一定會(huì)在下一輪領(lǐng)先對(duì)手。因此，根據(jù)對(duì)手的媒體花費(fèi)來(lái)制定投放預(yù)算，無(wú)異于刻舟求劍。
媒體投放是手段，傳播效果是目的。繁花似錦不見(jiàn)得將來(lái)一定果實(shí)累累，投放量大的傳播效果不一定好。所以不必爭(zhēng)于媒體投放，而應(yīng)爭(zhēng)于傳播效果。傳播效果的實(shí)質(zhì)就是讓廣告內(nèi)容有效接觸到多少目標(biāo)消費(fèi)者。傳播效果是廣告主用真金白銀換來(lái)的，所以精明的廣告主在考慮效果的同時(shí)還會(huì)顧及到資金的有效利用率即傳播效率，當(dāng)然還可以更加深入細(xì)致地分解為效益、效用、效能等概念及相應(yīng)指標(biāo)體系，篇幅所限此處不再贅述。
如何預(yù)先設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)性傳播要達(dá)到的效果或者說(shuō)要完成的任務(wù)呢？
在一個(gè)實(shí)際的例子中，競(jìng)爭(zhēng)品牌甲乙主要通過(guò)大量投放電視廣告來(lái)提高知名度，推動(dòng)市場(chǎng)銷售。在同一個(gè)市場(chǎng)上，在相同的傳播周期內(nèi)對(duì)于同樣的目標(biāo)消費(fèi)群，根據(jù)前期投放的事后評(píng)估數(shù)據(jù)知道甲乙兩品牌的有效到達(dá)率（或者根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查掌握的知名度）分別為７０％和６０％；根據(jù)概率推算（目前行業(yè)公有數(shù)據(jù)庫(kù)及其自身軟件沒(méi)有涉及到該問(wèn)題及其解決方案），所有目標(biāo)消費(fèi)者可以分為四類，即：
（１）知道甲也知道乙的約占４２％
（２）知道甲但不知道乙的約占２８％
（３）不知道甲但知道乙的約占１８％
（４）不知道甲也不知道乙的約占１２％
可以看出就傳播方面而言，兩個(gè)品牌共同擁有的潛在消費(fèi)者為４２％，這個(gè)人群在最終購(gòu)買商品時(shí)會(huì)產(chǎn)生分化。廣告主張、創(chuàng)意表現(xiàn)、品牌名稱、品牌格調(diào)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買的便利性、價(jià)格或促銷等因素將成為購(gòu)買行為的其他影響因素。
甲品牌的真正優(yōu)勢(shì)在于只知道有甲而不知道有乙的占總?cè)藬?shù)２８％的這一部分消費(fèi)者；這樣的優(yōu)勢(shì)乙同時(shí)也具備，只不過(guò)和甲相比顯得相形見(jiàn)絀。
對(duì)于甲來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步傳播的目標(biāo)是針對(duì)自己還未觸及的３０％的消費(fèi)者，尤其是不知道甲只知道乙并且占到總?cè)藬?shù)１８％，占到自己未接觸人數(shù)６０％的消費(fèi)者。
對(duì)于乙來(lái)說(shuō)，上面的數(shù)字則分別為：未觸及占總?cè)藬?shù)的４０％；不知道有乙只知道有甲的占到總?cè)藬?shù)的２８％，占到乙未觸及人數(shù)的７０％。
顯然這里的傳播是名副其實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)性傳播，即在競(jìng)爭(zhēng)品牌先入為主、自己品牌要強(qiáng)勢(shì)介入、而后來(lái)居上直至最終取而代之。其良機(jī)當(dāng)然是在競(jìng)爭(zhēng)品牌未有對(duì)受眾的遺忘進(jìn)行及時(shí)補(bǔ)救，受眾對(duì)于該品類品牌信息的媒體接觸處在空當(dāng)時(shí)。
最后１２％的消費(fèi)者是甲乙雙方都未觸及的市場(chǎng)空白，爭(zhēng)奪起來(lái)與上面的取代相比肯定更為容易，當(dāng)然是"先入咸陽(yáng)者王之"。誰(shuí)先占有了這塊處女地，誰(shuí)就擁有更多的優(yōu)勢(shì)和對(duì)手對(duì)話，因?yàn)槟莻�(gè)知己而不知彼的人群的消費(fèi)行為會(huì)讓你高興到瘋掉而讓對(duì)手痛苦到瘋掉。接下來(lái)，當(dāng)然是更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)性投放。
為了補(bǔ)救受眾對(duì)品牌記憶的自然遺忘，保持一定的知名度和親切感，維持性傳播也很常見(jiàn)。在上面的例子里，甲乙兩品牌知名度分別為７０％和６０％，根據(jù)遺忘規(guī)律，一個(gè)月假如下降到原來(lái)的３０％，則甲要損失掉４９個(gè)、乙要損失掉４２個(gè)百分點(diǎn)的記憶度。維持就是避免這種損失的發(fā)生或?qū)⑵湮：π越档阶畹拖薅�。所以要維持原有的知名度，知名度高的品牌往往要付出更高的代價(jià)。因此在維持性傳播時(shí)，知名度越高的品牌投放量自然越大。